خلاصه فصل چهاردهم كتاب نظريه هاي ارتباطات (عليرضا دهقان)
اثرهاي ارتباط جمعي
نظريه گلوله :
اين ديدگاه خام و ساده گرا كه " نظريه سوزن تزريقي " يا " نظريه كمربند انتقال " نيز خوانده شده است ؛ پيش بيني ميكند كه پيامهاي ارتباط جمعي ب رهمه مخاطبان كه در معرض آنها قرار ميگيرند اثرهاي قوي و كم و بيش يكسان دارد. اين ديدگاه تحت تاثير قدرتي است كه تبليغات در جنگ جهاني اول پيدا كرد و در سالهاي پيش از جنگ جهاني دوم رايج بود.
اگرچه پزو هشگران ارتباط جمعي نظريه گلوله را عمدتا كنار گذاشته اند ؛ اما ظاهرا بسياري از افراد آن را باور دارند. براي مثال ؛ پاپ زان پل دوم ؛ در سال 1980 عليه آنچه وي آنرا دستكاري فكر انساني با راديو و تلوزيون ناميد هشدار داد.
الگوي اثرهاي محدود:
- برخي از پزوهشهاي مهم كه به اين نظر از اثرهاي كم ارتباط جمعي منجر شده است شامل :
1- مطالعات هاولند در مورد ارتش است كه نشان ميدهند فيلمهاي راهنمايي براي افراد تازه استخدام شده ؛ در انتقال اطلاعات موثرند ولي در تغيير نگرشها اثري ندارند.
2- پزوهش كوير ويهودا در مورد كارتنونهاي آقاي بيگات كه نشان ميدهد درك گزينشي ميتواند اثر بخشي پيام را كاهش دهد.
3- مطالعات لازارسفلد و همكارانش در مورد انتخابات كه نشان ميدهد تعداد افرادي كه در پيكارهاي انتخاباتي تحت تاثير ارتباط جمعي قرار ميگيرند؛ كم است .
- الگوي اثرهاي محدود بخوبي در كتاب " جوزف كلاپر " موسوم به "اثرهاي ارتباط جمعي " بيان شده است ؛ كلاپر 5 قاعده و كلي راجع به اثرهاي ارتباط جمعي ارائه كرده است كه دو مورد نخست آن بشرح زير است :
1) ارتباط جمعي در حالت عادي در حكم علت ضروري وكافي اثر بر مخاطب عمل نميكند بلكه از طريق رشته اي از عوامل و تاثيرات ميانجي عمل ميكند.
2) اين عوامل ميانجي چنانند كه نوعا ارتباط جمعي را بصورت يك عامل سهيم و نه تنها سبب ؛ در فرايند اوضاع موجود در مي آورند.
- "عوامل ميانجي" كه كلاپر به آنها ارجاع ميدهد عبارتند از : فرآِندهاي گزينشي ( درك گزينشي- مواجهه گزينشي- حفظ گزينشي ) ؛ فرآِندهاي گروهي و هنجارهاي گروهي و رهبري افكار .
- * از اين نظر كه اترهاي ارتباط جمعي محدوداست گاهي نيز تحت عنوان " قانون نتايج حداقل " نام برده شده است . اين عبارت را همسر كلاپر ؛ " هوپ لونين " عضو هيات علمي دانشگاه نيويورك ابداع كرده است .
نظريه كاشت :
" جورج گرنبر" وهمكاران با استفاده از تحقيقي كه احتمالا طولاني ترين و گسترده ترين برنامه پزوهش اثرهاي تلوزيون است ؛ نظريه كاشت را پرورش داد.
گرنبر يادآوري ميكند كه بيننده عادي چهار ساعت در روز تلوزيون تماشا ميكند و تماشاگران پر مصرف از اين هم بيشتر مصرف ميكنند. گرنبر ميگويد " از نظر تماشاگران پر مصرف ؛ تلوزيون عملا ديگر منابع اطلاعات ؛ افكار و آگاهي ها را به انحصار در مي آورد و يك كاسه ميكند. اثر اين مواجهه با پيام هاي مشابه چيزي را توليد ميكند كه گرنبر آن را " كشت " ميخواند يا آموزش جهان بيني رايج ؛ نقش هاي رايج وارزش هاي رايج "
" پل هيرش گ به اين خاطر كه گرنبر كار كنترل ساير متغيرها را بخوبي انجام نداده ؛ پزوهش او را مورد انتقاد قرار ميدهد. تحليل هيرش (1980) نشان داد كه اگر شخص متغيرهاي ديگري را همزمان كنترل نمايد؛ تغيير باقي مانده كه بتوان آن را بهتلوزيون نسبت داد ؛ خيلي كم است .
گرنبر در واكنشي به انتقادات هيرش ؛ نظريه كاشت را مورد تجديد نظر قرار داده است . وي دو مفهوم " تشديد و : متداول سازي " را اضافه نمود. بااين مفاهيم اين واقعيت ها در نظر گرفته ميشود كه تماشاي بيش از حد تلوزيون نتايج متفاوتي براي گروههاي اجتماعي مختلف دارد. گرنبر ميگويد: متداول سازي هنگامي روي ميدهد كه تماشاي بيش از حدتلوزيون منجر به تقارن ديدگاها در گروه ها شود . و تشديد زماني روي ميدهد كه اثر كاشت در گروه خاصي از جمعيت بيشتر ميشود.
افزودن دو مفهوم متداول سازي وتشديد به نظريه كاشت ؛ اصلاح اساسي اين نظريه است . نظريه كاشت ؛ ديگر مدعي اثر همسان و سراسري تلوزيون بر تمام تماشاگران پر مصرف نيست. اكنون داعيه نظريه اين است كه تلوزيون با متغيرها ي ديگر د ر تعامل قرار ميگيرد؛ به شيوه اي كهتماشاي تلوزيون بر بعضي از گروههاي فرعي اثر قوي خواهد گذاشت و بر بعضي ديگر ؛ تاثيرينخواهد گذاشت .
رابين ؛ پرس و تيلور ؛ كاشت را بعنوان اثر كلي و همه جانبه ناشي از تماشاي زياد و آيين وار تلوزيون ؛ بيشتر مورد ترديد قرار ميدهند. نتايج مطالعه آنها نشان داد كه تماشا گران ؛ محتواي تلوزيون را بطور فعال مورد به مورد ارزيابي ميكنند يا بيان ديگر ؛ مخاطب تلوزيون مخاطبي فعال است.
مك لوهان و جبر گرايي رسانه اي :
مارشال مك لوهان در سال 1964 بابيان " رسانه پيام است" جهان را تكان داد. بهنظر مك لوهان مهم ترين اثر رسانه اين است كه : بر عادات درك و تفكر ما اثر ميگذارند.
مك لوهان ميگويد: مردم ابتدايي بر تمام پنج حس تاكيدداشتند ( بويايي ؛ لامسه ؛ شنوايي؛ بينايي و چشايي) ؛ اما فنآوري و بويزه وجودرسانه ها ؛ موجب شده است افراد يك حس را بيشتر از ساير حواس مورد تاكيد قرار دهند. مثلا چاپ بر ديدن تاكيد داشت .چاپ بر تفكر ما اثر داشت و آن را خطي ؛ سلسله وار؛ منظم ؛ تكراري و منطقي ساخت . چاپ به انسان اجازه ميداد فكر را از احساس جدا كند . چاپ به احساس از خود بيگاني و فرد گرايي نيز منجر شد. در سطح اجتماعي ؛ چاپ امكان ظهور ملتها وملي گرايي را فراهم كرد.
مك لوهان ميگفت : محتواي رسانه مل تكيه گوشت تازه اي است كه سارق با خود دارد تا نگهبان ذهن را منحرف كند. يعني اثرهاي مهم رسانه از شكل آن ناشي ميشود نه از محتواي آن .
مك لوهان گفت : نسل تلوزيون اولين نسل بعد از دوره با سوادي است . از نظر وي والدين اين روزگار در حال تماشاي " جهان سومي " شدن كودكان خود هستند و بخاطر تلوزيون و ديگر رسانه هاي جديد بچه ها مثل والدين خودفكر نميكنند.
مك لوهان د ركتاب " درك رسانه ها" به موضوع " نيمكره هاي راست و چپ مغز" ميپردازد و ميگويد دو قسمت مغز جنبه تخصص دارند.قسمت چپ؛ منطقي عقلاني و زبان محور است حال آنكه قسمت راست ؛ شهودي ؛ غير عقلاني و تصوير محور است .
" جشوا ميرووتيز"(1985) تفكر مك لوهاني را پيگيري نموده و اندكي آن را جلوتر برده است . ميروويتز با مك لوهان از جهت توجه به پيامدهاي اجتماعي رسانههاي الكترونيك جديد بخصوص تلوزيون ‘ هم عقيده است . ميروويتز كوشيد تفكر مك لوهان را با انديشه " ايرونيگ گافمن " ؛ جامعه شناس تركيب كند . گافمن درباره چگونگي تاثير " تعريف موقعيت " بر رفتار ‘ مطالبي نوشت . استدلال اصلي ميروويتز ايناست كه رسانه هاي الكترونيكي با گردآوري انواع متفاوت افراد در يك مكان بسياري از نقشهاي قبلا متمايز را تيره و درهم كرده اند. بعضي از نتايج اين امر اختلاط نقش هاي مردانه و زنانه ؛ تيرگي و عدم وضوح كودكي و بزرگسالي وتنزل رهبران سياسي به سطح افراد عادي است .
اثر هاي تجربه مصنوعي :
فانكاورز و شاو (1995) استدلال كرده اند كه فيلم ؛تلوزيون و كامپيوتر با دستكاري وتنظيم مجدد محتوا و فرآيند هاي تجربه ارتباطي ؛ بر درك و فهم مخاطب از واقعيت اثر ميگذارد. بعضي از اينفنون براي خلق تجربه مصنوعي عبارت است از : تغيير سرعت حركت ( تند يا آهسته 9 نمايش مجدد يك عمل ( نمايش دوباره لحظهاي ) ؛ پرش آني از يك صحنه به صحنه ديگر ؛ ... گلچين كردن بخشهايي از رويدادها و .....
مواجهه زياد با اين نوع تجربه مصنوعي ميتواند اثرهايي بر تماشاگران داشته باشد . فاانكاورز و شاو از ميان اثرهاي احتمالي پنج اثر را فهرست ميكنند.
1- تحمل اندك در برابر بي حوصلگي يا عدم فعاليت .
2- گرايش زياد به كمال وعملكرد سطح بالا.
3- درك نادرست بعضي رويدادهاي فيزيكي واجتماعي
4- انتظار حل مشكلات بطور سريع ؛ موثر و مرتب
5- تماس محدود با محيطسكونت شخص و ديد ظاهري و سطحي از آن .
مولفان اظهار مدارند رسانه هاي الكترونيك كه اين نوع تجربه غير طبيعي را ارائه ميكنند؛ ممكن است كليت جهان بيني فرهنگي افراد را تغيير دهند ؛ منحرف كنند و يا منحط نمايند.
نظريه مارپيچ سكوت :
يكي از نظريه هايي كهبيش از بسياري از نظريه هاي ديگر به رسانه هاي جمعي قدرت ميدهد؛ نظريه ؛ مارپيچ سكوت " است كه اليزابت نئومان " (1980) آن را مدون كرده است . استدلال نئو مان اين است كه : رسانه هاي جمعي حتما برافكار عمومي اثرهاي قوي دارند.
نوئل نئومان استدلال ميكند كه سه ويزگي ارتباط جمعي ؛ يعني تراكم ؛ همه جايي بودن و هم صدايي ؛ در ايجاد اثرهاي قوي بر افكار عمومي با هم تركيب ميشوند.
نئو نئومان استدلال ميكند كه تمايل به سخن گفتن راجع به موضوعات بطور عمده تحت تاثير تصور " فضاي عقيده " است؛ اگر فضاي عقيده بر خلاف عقيده شخص باشد؛ شخص ساكت ميماند و نيروي انگيزشي براي اين سكوت ترس از انزوا است .
نئو نئومال ميگويد : رسانه هاي جمعي عقيده غالب را اظهار ميكنند و همراه با آن فقدان حمايت ميان فردي از عقايد اقليت موجب " مارپيچ سكوت " ميشود ؛ بطور ي كه تعداد زيادتري از افراد يا عقيده غالب را بيان ميكنند يا اظهار عقيده اقليت خودداري مي نمايند.
" لاسورسا" در انتقاد به نظريه به نظريه مارپيچ سكوت ميگويد : مردم در برابر عقيده عمومي ؛ به آن اندازه كه نظريه نوئل نئومان حكايت دارد نا توان نيستند و تحت شرايطي اي امكان وجود دارد كه برابر مارپيچ سكوت مبارزه كرد.
اثر مارپيچ سكوت در مورد فيليپين در طول حكومت فردنياند ماركوس مورد ترديد قرار گرفته است . گوانزالس نقش اصلي را در پيروزي بر مارپيچ سكوت در فيليپين ؛ به رسانه هاي بديل شامل روزنامه هاي هفتگي و ايستگاه راديويي كليسايي كاتوليك ميدهد كه بيشتر از رسانه هاي رسمي < گزارش هاي متنوع عرضه ميكردند.
سلطه رسانه ها :
ديدگاه ديگري كه نفوذ گسترده اي به رسانه اي جمعي نسبت ميدهند ؛ مفهوم سلطه رسانه است . سلطه رسانه ها ريشه در افكار اقتصاددانان ماركسيست دارد. مفهوم سلطه رسانه حكايت از آن دارد كه " افكار طبقه حاكم در جامعه بصورت افكار حاكم در مي آيد ؛ رسانه هاي جمعي تحت كنترل طبقه مسلط در جامعه در مي آيندو پشتيبان اعمال نظارت آن طبقه بر باقي جامعه ميشوند." استدلال نظريه سلطه رسانهها اين است كه : اخبار و ساير محتواي رسانه ها در آمريكا مطابق با نيازايدئولوزي سرمايه د اري يا شركتي داده شده است .
اثرهاي خشونت تلويزيوني :
يك حوزه از اثرهاي احتمالي رسانه ها كه موضوع پزوهش هاي گسترده اي بوده است ؛ خشونت در تلوزيون ميباشد . درباره اثرهاي احتمالي خشونت تلوزيوني بر رفتار انساني چند فرضيه مختلف مطرح شده است :
1) فرضيه پرهيز: بر طبق اين فرضيه ؛ تماشاي خشونت تلوزيوني از طريق ابززار جايگزين پرخاش ؛ موجب كاهش ميل به پرخاشگري ميشود
2) فرضيه تحريك : مطابق اين نظريه ؛ تماشاي خشونت تلوزيوني منجر به افزايش رفتار پرخاشگرانه واقعي ميشود.
3) فرضيه تقليد: اين رضيه نشان دهنده آن است كه افراد ؛ رفتارهاي پرخاشگرانه را از تلوزيون مي اموزند و سپس در محيط بيروني آنها را باز توليد ميكنند.
4) فرضيه ناپرهيزي ك طبق اين فرضيه ؛ تلوزيون ؛ ناپرهيزي افراد را از رفتار پرخاشگرانه نسبت به ديگران كاهش ميدهند.
5) درتمام چند صد مطالعه اي كه اثرهاي خشونت تلوزيوني را بررسي ميكنند ؛ تنها تعدادي انگشت شمارفرضيه پرهيز را تاييد كرده اند و بسياري ديگر فرضيه تحريك ؛ تقليد و ناپرهيزي را تاييد مينمايند.
به سوي يك تركيب :
- " اليو كاتز " يك رويكرد براي آشتي نظريه هاي مربوط به اثرات ارتباط جمعي عرضه كرده است . از نظر كاتز دو عامل مهم در ارتباط جمعي ؛ گزينشگري "و "روابط ميان فردي " است . منظور وي از گزينشگري فرآِيندهايي است كه براي گزينشي ساختن درك ؛ عمل ميكنند.اين فرآِند ها عبارتنداز مواجهه گزينشي ؛ درك گزينشي . منظور وي از روابط ميان فردي ؛ عضويت گروهي و ديگر فرآيندهايي است كه در انها گروهها ر افراد اثر ميگذارند. هنگامي كه اين دو عامل در جريان نفوذ با هم مداخله ميكنند ؛ قدرت رسانه ها ميل به محدوديت پيدا ميكند و هنگاميكه رسانهها بتوانند بدون پا در مياني اين دو عامل بطور مستقيم عمل كنند قدرت رسانهها بيشتر ميشود. براي مثال د رمارپيچ سكوت كه اثرهاي قدرتمندي از ارتباط جمعي پيش بيني ميكند همصدايي پيام رسانهها از گزينشگري جلو گيري ميكند و هنگميكه افراد اظهار عقايد خود داري ميكنند؛ارتباط ميان شخصي كاهش پيدا ميكند.
- * رويكرد ديگري براي سازش الگوي اثرهاي محدود و الگوي اثرهاي قدرتمند ؛ از نظريه اي كه "بال روكيچ" و"دي فلور" ارائه كرده اند و آنرا " نظريه وابستگي " ناميده اند منتج ميشود.اين نظريه حاكي از آن است كه افراد وابتگيهاي متفاوتي به رسانهها دارند كهاين وابستگي از شخصي به شخص ديگر و از گروهي به گروهي ديگر و از فرهنگي به فرهنگ ديگر تفاوت ميكند. آنها استدلال ميكنند كه بطور خاص در جامعه جديد شهري صنعتي ؛ مخاطبان وابستگي زيادي به اطلاعات رسانههاي جمعي دارند چرا كه در جامعه توسعه يافته جديد ؛ بسياري از اعمال زندگي و تجارب ؛ مستلزم اطلاعات تازه و قابل اعتماد است . اين نظريه بر رابطه سه گانه جامعه ؛ رسانه ها و مخاطبان تاكيد دارد.
نظريه وابستگي از اين نظر كه بر روابط سه گاه جامعه ؛ رسانه ها ؛ و مخاطبان به عنوان عواملي تعيين كننده در وابستگي هاي رسانه اي تاكيد دارد با رويكرد " استفاده و خشنودي " متفاوت است . رويكرد استفاده و خشنودي بطور دقيق تر به نيازهاي روان شناختي فرد توجه ميكند.
مفهوم وابستگي مطرح شده در نظريه وابستگي با مفهوم " نياز به راهنمايي " كهمك كامبز وويور به عنوان متغير مهم در برجسته سازي پيشنهاد كرده اند نيز شباهت دارد؛ هرچه وابستگي مفهوم كلي تر و فراگيرتر است.
الگوي نظريه وابستگي همچنين ممكن است به درك مااز عمليات " كاشت " كهگربنر توصيف كرده است ؛ كمك كند . هنگامي كه افراد ابهام زيادي در خصوص برخي از امور دنيا داشته باشند مثل خطر خيانت ؛ ممكن است وابستگي آنها به رسانه ها زياد شود و ممكن است تعريفي از موقعيت را بپذيرند كه تلوزيون ارائهكرده است . يعني ممكن است نظريه دنيا در حكم مكاني "پست " را بپذيرند.
نظريه وابستگي ر ميتوان در پزوهش راجعبه " شكاف آگاهي " نيز بكار گرفت . اثرهاي شكاف آگاهي احتمالا هنگامي با شدت رخ ميدهد كه تفاوت روشني در وابستگي رسانهاي ميان افراد متمول و افرادي كه چندان متمول نيستند ؛ وجود دارد.
پزوهشگران متعددي براي اينكه پزئهش بيشتري در رسانههاي جمعي انجام دهند به " نظريه وابستگي " تكيه كرده اند . بكر و ويتني (1980) نشان دادند كه افراد ممكن است براي دريافت اطلاعات خود به رسانه خاصي وابسته شوند و ارادي كه به رسانه هاي مختلف وابستگي دارند به داشتن تصويرهاي مختلف از دنيا سوق پيدا ميكنند.
ميلز و ريز(1982) به اين نتيجه رسيدند كه هر چه فردي بيشتر به رسانه خاصب وابسته باشد ؛ احتمال اينكه پيامي در آن رسانه اثرهاي مورد انتظار را داشته باشد بيشتر است .
نيگ(1982) براي توصيف جستجوي اطلاعات مربوط به پيش بيني زلزله از رسانه هاي جمعي از يك چارچوب مبتي بر نظريه وابستگي استفاده كرد.